当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 白酒品牌十二式 作者：杨毅 时间：2014-7-10 字体：[大] [中] [小]

    世界上有两种商品：一种是产品，另一种是品牌。产品是其他企业可以仿制的商品，卖产品取胜的唯一方法就是把价格定得比竞争对手低，究其本质获取的是差价，这也是过去白酒企业获得市场成功的重要途径。一个企业参与市场竞争的主体应该是品牌而不是产品，以卖产品为主的企业迟早会达到一个临界点——它的价格不再具有竞争性，到时它的经济将会萎缩，要获得更高的增长率也将变得异常艰难。
     白酒企业同质化的品牌混战比比皆是：人们简单地将产品销售额的多少认定为品牌成功的重要标准。比如白酒行业将销售收入达到100亿视作品牌强大的
重要标志，所以在白酒高速发展的十年，酒企100亿目标口号此起彼伏。但在市场环境巨变的艰难情况下，诸多100亿品牌销量“跌跌不休”。显然，通过销售成就品牌犹如沙漠中建大厦，往往根基不牢靠。建立在消费者心智中的品牌才是真正强大的品牌，也是驱动产品销售的原动力。
     白酒虽然是一种特殊食品，但是其品牌从诞生、成长、飞跃、消亡、重生的各个阶段，同样具有其发展的必然规律。如果懂得与掌握了这些规律性的东西，我们或许会少走些弯路，多一些规避。
     品牌诞生与树立阶段
     一、品类领导
     对于许多白酒企业来讲，大多数人都相信，他们获得成功是因为他们比竞争对手做得更好，而不是因为他们是所属品类的领先品牌。但实际上除非品牌是所属品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智。消费者以需求为动念，用品类去思考，用品牌来表达，品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。“茅台”与“五粮液”的竞争，实质是酱香型白酒品类领先者与浓香型白酒品类领先者之间的竞争。
     当开发一个新产品的时候，首先要考虑的并不是新产品相对于竞争对手有哪些优势，而是要确定新产品能在哪个品类成为领导者。在白酒行业市场严重同质化的情况下，各品牌应该通过领导品类，并成为品类代表。换句话说，这个新产品可以最先进入哪个品类？从品类思考的角度建立品牌，让品牌赢在起跑线。通过创新品类、占位品类、对立面品类、关联品类、替换品类的方式抢占消费者心智资源。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。
     白酒行业品类划分的方式有：以价格、香型、度数、包装、创新及消费人群划分品类等等。
     二、收缩聚焦
     为所有人提供他们所需要的所有产品，是许多白酒企业根深蒂固的想法。企业大而全的发展思路不仅出现在品牌发展中后期，在品牌创立初期也屡见不鲜，表现为全品类进入，多产品品牌开发。比如，许多白酒企业喜欢3个产品推出法，即新品上市一般包含3款产品，价格阶梯化，包装用颜色区隔。之所以发生这种情况，其实是因为一个既显而易见又令人痛苦的事实，即没有人愿意只提供一种产品或服务。
     品牌永远只能获得部分人的认可，不聚焦会稀释模糊消费者认知，品牌最终会被聚焦的品牌所取代。妄想满足所有消费需求，最终会是一个猎人追逐多只兔子的局面，有时守株待兔胜于追逐多只兔子。多产品、品牌延伸形成的最终结果是多而不强即品牌灌木林，品牌应该成长为高大的乔木。品类定位一旦确定，就要收缩战线聚集焦点，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源。
     少即是多，聚焦可以营造品牌专属的消费者认知属性，在消费者心智中占据一个代名词，从而与竞争对手区隔开来。在目前延伸品牌的白酒市场环境下，企业可以通过收缩聚焦打造专家型品牌从而占据品类代表的位置。只有聚焦到明确的某一款产品上，才能在消费者心智中清晰树立品类的认知。收缩聚焦不仅在企业创立品牌的初期，即使在品牌发展到一定程度的时候也要遵循这一铁律。
     三、简单好记
     可口可乐初入中国被翻译成“蝌蝌啃蜡”，这显然不是一个好的品牌名称，因此公司公开登报悬赏350英镑征求中文译名，英国的一位上海教授译名“可口可乐”，寓意吉祥快乐、好喝、清爽。Benze（奔驰）一开始大家翻译为“笨死”，香港人则称“平治”。很难想象一个人买车会选择笨死。尤其在中国好的名称不仅方便传播而且要有好的寓意，名称对于一个品牌的重要作用不言而喻。
     名称是消费者接收品牌的第一信息点，因此，品牌名称必须遵循简单即有效的传播学原理。除了容易传播和记忆外，一个好的品牌名本身会蕴含着强大的购买驱动力。从传播学角度，面对海量信息，受众心智会本能启动保护机制，过滤掉复杂、陌生的信息，信息越简单、越吻合受众经验，就越容易被受众接受。
     每个品类的品牌实际都包含两个名字，一个品牌名，一个品类名。先有品类名后有品牌名。因为品牌是品类的代表，所以品牌名称应该为其所代表的品类服务，使消费者有较好的品类联想。在具体操作中，最有力的策略是把品牌名称和品类名称紧紧地捆绑在一起来传播，让消费者接触品类的同时建立起与品牌的联系，这种直接的联系方便记忆和联想。同时为品类取了简洁清晰的名称，就是选择暗示品类本质的品牌名。所以好的品牌名应该包含以下特征：独特、简单、顺口、暗示品类。
     四、视觉战略
     全球以及中国市场的案例屡屡证明了视觉所具备的战略价值。可口可乐的红色包装和流线型瓶身，已经成为品牌识别的一部分。白酒品牌“洋河蓝色经典”是颜色和瓶身造型的经典演绎。在大多数白酒品牌选用红色为主色调的情况下，“洋河”选用了蓝色，并采用了类似于洋酒的瓶身造型，从众多的白酒品牌视觉中脱颖而出。从普通认知上看，蓝色并非白酒品牌的最佳选择，因为蓝色给人现代和高科技的感觉，并不符合中国白酒强调历史、喜庆的调性，但最重要的是蓝色具有足够的差异化，与洋河“梦想”的定位联想高度吻合。
     研究表明人类的大脑分为左脑和右脑两个部分，左脑负责处理理性与文字信息，以语言为主导；右脑负责处理感性与画面信息，以视觉为主导，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，最容易留下深刻印象，70%的人是视觉思维。视觉战略是通过标志性视觉将品牌独特的定位（文字概念）进行视觉化表现，并通过传播，不断地强化。
     对于视觉战略的应用，美不美是其次，能否实现其传播的战略价值，才是最关键的因素。消费者用品类思考用品牌来表达，这决定了视觉战略的重点是如何将品类的思考视觉化。即品牌的包装视觉信息应该提炼品类特征要素并将其视觉化呈现，或者直接运用主要竞争对手对立面视觉，让消费者产生品类竞争联想。
     五、相对价格
     产品价格的制定是一个既简单又复杂的工作，在白酒行业飞速发展的年头，整个行业的价格屡涨不跌，这时的价格制定相对简单，只需跟随市场逐步上调。但在目前的市场情况下，产品的价格制定就不是下调这么简单的事了。不仅仅是因为降价会挫败消费者的消费信心，而是在人们消费时很少做不加对比的选择，尤其在商品严重供大于求、产品同质化的市场环境下。任何产品的价格都是相对价格，即相对于消费者心中的对比价格。
     消费者的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉他们某种商品真正的价值是多少。相反，他们关注的是这种商品与其他商品的相对优劣，以此来估算其价值。我们不但喜欢拿事物与事物做比较，在产品有鲜明竞争对手时，消费者还容易将他们进行直观的价格对比，这源于我们避免对未知的恐惧，本能地惧怕损失。消费者都愿意在比较的基础上作决定，凭借相对因素做决定是我们自然的思考方式。所以白酒产品价格的制定要有一定的竞品参照。
     只有独立于市场竞争的产品可以不去考虑竞争产品价格的因素，其他的产品则逃离不掉竞争的大环境。既然消费者对任何商品的选择都有其心中的对比价格，那么我们需要主动给消费者提供一个可供参看的对比价格，这个价格可以是企业自身产品，但多数情况下是竞争产品，这样便于消费者购买产品时做对比选择。
     品牌逐步成长阶段
     六、示范效应
     推出新品牌时首先从最容易影响的人群和区域入手，任何品牌都有其消费者定位，我们需要如何激发目标消费人群的消费，首先对目标人群中的示范消费者人群进行占位，引导。小米手机，其消费示范人群为手机发烧友或关注通讯前沿技术的专业人士，其消费示范作用在于极大地为小米手机贴上了专业、高科技的价值标签，并逐渐被广泛认知。消费示范人群本身就是品类价值的代言人，具有强烈的榜样作用。
     人们习惯成为大多数，即使在个性化需求强烈的当下，消费者也希望归属于某个特定的人群。消费示范人群的占位，一方面强化品类的价值认知，另一方面对需求的非典型性或重度人群进行具体的、带动性的影响，最终实现消费人群及市场的拓展。这种示范人群的激发降，低了企业的沟通教育成本，而且能快速形成目标人群的示范效应，迅速撬动市场。
     消费示范人群占位是通过典型或重度消费人群的示范作用，塑造及强化产品独特价值，在初期市场建立之后，通过波及式拓展，逐步影响到整个目标人群。以榜样人群吸引新的消费者，使消费示范人群最终成为品类及品牌的专属符号。对于示范人群的消费时间和消费渠道也要占位，对消费示范人群、消费示范时机及消费购买渠道的占位，解决的是谁先购买、何时购买、何处购买及如何购买的示范作用。
     七、体验至上
     白酒行业品牌建立的一种典型思维：生产比竞争对手品质更优的产品与其竞争，通过广告营销提升销量建立品牌，似乎广告成了许多白酒品牌的重要手段。品牌建立依靠的是体验，不是广告，亦非公关。苹果公司的成功不是广告和公关缔造的结果，而是产品持续给消费者所带来的良好体验。苹果专卖店打造的开放式体验空间，让消费者充分感受产品的性能，通过无与伦比的体验获取了消费者购买的肯定和传播，以此，苹果开创了体验营销的全新高度。如果“洋河”不是绵柔型的口感体验获得了消费者的认可，是不可能通过广告或是公关就建立起今日的品牌高度。
     现在已经进入了一个用户体验为王、消费者驱动的时代。以用户体验为主导，让产品和服务更具亲和力，更具乐趣，从而引起人们感情上的共鸣，满足人们精神层次上的感受。用户体验是一种信息交互，感官交流的活动，一个人通过使用某一个产品，系统和服务，或预期它们的作用后得出的看法、态度或者反应。
     从用户体验的角度出发，替客户解决问题的角度，不断地去做微小的改进。微小的改进可能短时期没有效果，但你要持续地做，长时间地在一个领域做，通过点点滴滴的积累，最后可能改善很大。体验推动口碑传播，为品牌建立可信度，品牌只有在获得一定可信度后，跟进的广告才能充分发挥作用。
     八、微创新成长
     品牌的生命力在于持续创新，从而不断提升顾客的品牌体验。创新发展是企业不断获取竞争优势的必然选择，品牌保持持续竞争的根本所在是不断的微小进步，即微创新。微创新思维是品牌发展的理想模式，通过微小的改变积累品牌的竞争合力。同时品类是逐步变化发展的，这也决定了大家要以创新发展的眼光去对待品牌的成长。
     白酒行业其实有许多微创新实例，我们知道，到目前为止白酒已经形成12种香型。酱香、浓香、清香、米香被称为4大基本香型，它们独立存在于各种白酒香型之中。其余8种香型：芝麻香、兼香、凤香、老白干、豉香、特型、馥郁、药香，是在前面4大基本香型基础上，以一种、两种或两种以上的香型，在工艺的揉合下，形成了自身的独特工艺而衍生出来的香型。这些工艺衍生的过程其实就是微创新成长。
     在这个过剩经济的时代，企业如果不能给消费者带来良好的产品和服务体验，持续打动消费者的心灵，只能以失败告终。微创新以微小的创新，带给消费者内心体验的巨大改变，决定着企业的竞争力。从工业史发展规律来看，绝大多数创新不是突破性、革命性的持续，而是渐进性的创新，创新的本质就是渐进性、积累性的。因此企业要立足于微创新，寻找企业自身的微创新突破点，创建自身的差异化竞争优势。
     品牌飞跃发展阶段
     九、新品牌演进
     在企业发展到一定规模时，也就是企业完成原始资本积累后，许多企业会考虑通过品牌延伸进入新的领域。当酱香型白酒成为市场宠儿之时，几乎所有大型白酒企业都推出酱香新品牌，甚至很多企业干脆品牌延伸至红酒、啤酒、果酒行业。品牌延伸本质上是短期利益和长期受益的博弈，因为品牌延伸在短期内会使企业受益明显增加。但过度地扩张产品线和延伸品牌，会削弱品牌本身在消费者心智中的优势地位，使品牌不再具备竞争力。
     产能严重过剩的市场环境，品牌若要取得成功，唯有集中自身资源，才能在顾客心智中建立和巩固自己的位置。按照传统观念，企业经营战略通常是无所不包的。换句话说，其战略思想要全面到包括企业现在及将来生产的所有产品和提供的所有服务。避免品牌影响力延伸，企业多元化发展的最好办法是推出独立的第二、第三品牌。
     每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。比如白酒香型品类的分化，以浓香型白酒最为典型，四川“六朵金花”全是浓香型白酒，之后又分化出绵柔型白酒，这些都是香型品类不断分化的结果。分化推动品类不断走向分歧，如果企业欲主导两个不同分枝，最佳选择是推出与原有品牌不同的新品牌。同时企业多品牌发展要保持品牌之间差异和独立性，因为每个品牌所代表的是不同品类，他们应该包含相应的品类特征和属性，而不是保持一致，协同发展。
     十、国际化发展
     当国内市场竞争到一定程度时，市场容量就会变得相对有限，扩大品牌市场的最好途径就是品牌的国际化发展。随着国内市场的逐步开放，企业参与世界市场的竞争将变得不得已而为之，所以品牌的国际化发展是企业必须要思考的问题。如果可口可乐还固守在美国本土的话，就不可能成为世界上销售量最大的饮料，也成就不了它现在如此强大的品牌影响力和价值。
     中国是白酒的发源地被世界所公认，我们拥有这一独特的心智资源认知。所以白酒行业在世界人民心中享有认知上的优势，即国家心智资源优势。每个国家在不同领域被认为有专长，形成心智资源优势，这种认知优势是国家打造世界级品牌的巨大支持和动力。美国PC及飞机行业品牌，日本汽车及电子产品品牌，德国高级汽车品牌，意大利服装品牌，瑞士银行及手表品牌，这些国家之所以在这些领域打造出众多世界级品牌，就是源自国家心智资源的认知优势。
     利用产区和国家心智资源将品牌国际化。尤其是中国白酒的传统产区代表更是拥有强大的消费者心智资源，是品牌国际化的先行区域。企业要主动参与配合政府和行业协会组织带领产区品牌集群参与白酒世界品牌的打造。目前白酒产区集群化发展雏形初见，可整体品牌化打造，借助行业和政府的力量推向世界舞台。
     品牌衰落及重生阶段
     十一、品类消亡
     随着人类需求和社会环境的发展变迁，品类不仅会发生分化，同时也会衰落以至消亡，它会直接影响品牌的起落。没有任何一个品牌在自己所代表的品类消亡后还会健康存在。传统相机品类被数码相机品类所取代，也让柯达相机走到了尽头，但又有谁相信柯达原本就是数码相机的发明者呢。智能手机的兴起让昔日的手机霸主诺基亚不得不面对被收购的命运。
     曾几何时，十七大名酒是何等的风光无限，因为名酒的头衔把他们推上了所属品类的代表。然而进化论决定了任何物种都是进化发展的，随着一些品类的逐步消亡，也注定了某些品牌的出局。与其固守已死的品牌，不如去寻找新的品类，把握创建新品类的机会，推出新品牌。
     十二、涅槃新生
     当品类消亡时，大部分企业都选择了拯救已有的品牌，期望让品牌代表新的品类。例如传统相机品类逐步衰退之后，柯达没有大胆启用第二品牌，而是和许多企业的做法一样选择延伸柯达品牌，推出了柯达数码相机，试图继续挽救柯达这个品牌，但此刻在消费者心智中柯达代表的传统相机品类，他们不愿相信传统相机品牌能制造出好的数码相机。
     如果市场很难寻找到新品类的机会，那么要谨慎进入现在已有的品类，因为消费者已经对该品类的品牌有了心智认知。同时市场越成熟，竞争越激烈，品类分化的程度就越高。比如浓香型品类就因为强大的需求分化成不同类型的小品类，且每个小品类都有代表性品牌。
     结语
     以上十二式的品牌铁律，虽不全面，但关键节点已然在列。虽然其中不乏与大家目前认知不符的看法，但这些都是成功品牌背后所遵循的必然规律，尤其文中提及的案例与规律本身的紧密关系，希望能引起大家的关注与思考。